Wat is Performance Max, en is het slim voor jouw MKB-bedrijf?

Je geeft Google een doel en materiaal, en Google zoekt zelf de plekken en de mensen erbij.

• Het doel: zoveel mogelijk conversies of conversiewaarde, eventueel met een doel-CPA (wat een conversie mag kosten) of doel-ROAS (wat elke euro moet opbrengen).
• De items (in het Engels assets): koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo's en video, gebundeld in itemgroepen. Een webshop voegt daar de productfeed uit Merchant Center aan toe.
• De signalen: zoekthema's en doelgroepsignalen, zoals een klantenlijst. Dat zijn hints, geen grenzen. Google mag er buiten zoeken.

Performance Max kan naast een gewone zoekcampagne draaien. Is een zoekopdracht gelijk aan een zoekwoord in je zoekcampagne, dan krijgt die zoekcampagne voorrang. Google heeft Performance Max de afgelopen tijd opener gemaakt: je ziet inmiddels meer van zoektermen en van de verdeling over kanalen, en je kunt zoekwoorden uitsluiten. Toch stuur je minder dan in een zoekcampagne. Hoe dit past in wat AI verder binnen Google doet, lees je in Google Ads met AI.

Performance Max past bij bedrijven die Google genoeg goede signalen kunnen geven. In de praktijk zijn dat vooral deze:

• Webshops met een productfeed die op orde is: duidelijke titels, actuele prijzen en voorraad, geen afgekeurde producten. Shopping zit in Performance Max, dus je feed is je belangrijkste advertentie. Welke kanalen voor een webshop nog meer tellen, staat bij webshop promoten.
• Accounts waarin elke week conversies binnenkomen, liefst met een waarde per conversie, zodat Google verschil ziet tussen een kleine en een grote order.
• Bedrijven waarvan de zoekcampagnes al zichtbaar zijn op de belangrijkste zoektermen en die extra bereik zoeken op YouTube, Display en Gmail.
• Bedrijven met eigen beeld: foto's van het werk, de producten of het team, en liefst een korte video.

Bij leadgeneratie waarbij je alleen het formulier meet, zou ik Performance Max niet aanzetten. De campagne vindt de goedkoopste formulieren, ook van mensen die niets willen, en levert daar meer van. Pas als je terugmeldt welke aanvragen klant werden, via offline conversies uit je CRM, kan Google op kwaliteit sturen. Hoe je dat inricht, staat in Google Ads-conversies meten.

Ook bij één dienst in één regio kies ik eerst een zoekcampagne. Een installatiebedrijf in Groningen dat cv-ketels onderhoudt, weet precies op welke zoektermen het gevonden wil worden. Een zoekcampagne geeft dan meer controle voor hetzelfde geld. Met een klein budget blijft er bovendien per kanaal te weinig over om van te leren. Heb je geen eigen beeld, dan maakt Google zelf video's uit je afbeeldingen en teksten, en dat zie je er meestal aan af.

Performance Max leert van wat je het geeft, dus de voorbereiding bepaalt de uitkomst. Dit loop ik na voordat een campagne live gaat:

• Conversiedata die klopt. Alleen aanvragen of verkopen als primaire conversie, liefst met een waarde.
• Feed of items. Een feed zonder afgekeurde producten, of eigen beeld en koppen die je aanbod in gewone taal beschrijven.
• Merkuitsluitingen. Sluit je merknaam uit in Performance Max en laat hem in een aparte merkcampagne staan. Je blijft dan gewoon zichtbaar op je eigen naam, maar Performance Max kan zijn cijfers niet opkrikken met mensen die jou toch al zochten.
• Uitbreiding van de uiteindelijke URL. Staat die aan, dan mag Google bezoekers naar elke pagina van je site sturen, ook naar vacatures of oude blogs. Beperk hem of zet hem uit.
• Uitsluitingszoekwoorden voor wat je nooit wilt, zoals "gratis", "vacature" of "tweedehands" als je alleen nieuw verkoopt.

In tijd wel, in geld niet vanzelf. Je bouwt geen zoekwoordenlijsten en geen aparte campagnes per kanaal, en voor een kleine webshop scheelt dat veel werk. Het werk verschuift naar je feed, je beeldmateriaal en de controle achteraf.

Die controle begint bij het hele account. Stijgt het totaal aantal aanvragen of verkopen sinds de start, of verschuiven ze alleen van je zoekcampagne naar Performance Max? Kijk daarnaast naar:

• Kanalen. Gaat bij een leadcampagne een groot deel van het budget naar Display, zoek dan uit waarom.
• Merkverkeer. Hoeveel zoekopdrachten met je merknaam er ondanks de uitsluiting doorheen komen.
• Leadkwaliteit. Hoeveel aanvragen uit Performance Max volgens je CRM klant werden.

Beoordeel Performance Max niet op het rendement in het campagneoverzicht alleen. De campagne pakt ook remarketing en mensen die je al kenden, en die converteren makkelijk. Twijfel je of die van jou iets toevoegt, dan hoort dat bij de gratis analyse van mijn Google Ads-beheer.