Je meet Google Ads-conversies goed als elke aanvraag één keer telt, via formulier en telefoon, en als Google terughoort welke aanvragen klant werden. Daarvoor combineer je een conversietag op de bevestiging van je formulier, belmeting, verbeterde conversies en offline conversies uit je CRM. Consent Mode v2 en server-side tagging zorgen dat er onderweg zo weinig mogelijk wegvalt.
Wat je meet, is wat Google gaat zoeken. Tel je klikken op een knop, dan krijg je klikken op een knop. Bij Strategie.nl koppel ik conversies daarom aan aanvragen die iemand kan beantwoorden, niet aan klikken. De meting verdient ook een vaste maandelijkse controle, want een website-update of een nieuwe cookiebanner breekt hem vaak zonder dat iemand het merkt.
In het kort
- Meet de bevestiging van een aanvraag, niet de klik op de verzendknop.
- Laat alleen aanvragen meetellen als primaire conversie, en tel ze één keer.
- Offline conversies uit je CRM leren Google welke zoekopdrachten klanten opleveren.
- Safari en geweigerde cookies kosten je conversies; Consent Mode v2 en server-side tagging halen een deel terug.
- Leg de conversies in Google Ads elke maand naast de aanvragen uit advertenties in je mailbox of CRM.
Welke conversies tel je mee?
Als primaire conversie telt alleen wat jij een aanvraag noemt. In Google Ads kies je per conversieactie of die primair of secundair is. Op primaire acties stuurt je biedstrategie; secundaire zie je wel, maar ze sturen niet.
| Actie | Instelling | Waarom |
|---|---|---|
| Offerte- of contactformulier verzonden | Primair | Dit is de aanvraag |
| Telefoongesprek vanuit de advertentie, boven een minimale duur | Primair | Wie belt, wil iets |
| Klik op telefoonnummer, mailadres of WhatsApp-knop | Secundair | Een klik is nog geen gesprek |
| Whitepaper gedownload | Secundair, tenzij je die leads opvolgt | Interesse, nog geen vraag |
| Paginabezoek of scrollen | Geen conversie | Zegt niets over een aanvraag |
Zet bij aanvragen het tellen op "Eén": vult iemand twee keer een formulier in, dan blijft dat één aanvraag. Bij een webshop tel je juist elke aankoop. Meting is ook een vast onderdeel van de gratis analyse bij mijn Google Ads-beheer, omdat elk ander oordeel over je account erop rust.
Formulieren en telefoontjes goed meten
Meet een formulier op het moment dat het verzonden is, niet op de klik op de knop. Een klik op "Verstuur" telt ook mee als het formulier daarna een foutmelding geeft. De bedankpagina, of een melding die alleen na geslaagd verzenden verschijnt, is de betrouwbare plek. Let op dubbeltellingen: meet een aanvraag met één bron, dus niet tegelijk via de Google Ads-tag en een GA4-import als primaire actie.
Bij lokale dienstverleners, zoals een installateur in Groningen, komt een groot deel van de aanvragen telefonisch binnen. Oproepen vanuit de advertentie zelf meet Google Ads met een minimale gespreksduur, zodat een verkeerd verbonden beller niet meetelt. Belt iemand pas na een bezoek aan je site, dan heb je een nummer op je site nodig dat per bezoeker wisselt, via Google zelf of via een calltrackingdienst.
Tel een klik op een telefoonnummer niet als primaire conversie. Dan stuurt Google op mensen die op een nummer tikken, niet op gesprekken.
Verbeterde conversies en offline conversies
Verbeterde conversies vullen gaten; offline conversies veranderen waar Google op stuurt.
Bij verbeterde conversies (enhanced conversions) stuurt de tag bij een aanvraag het e-mailadres of telefoonnummer mee, onleesbaar gemaakt voordat het je site verlaat. Google koppelt dat aan ingelogde gebruikers en kan zo een conversie toewijzen als een cookie ontbreekt. Daarvoor is toestemming van de bezoeker nodig, via het signaal ad_user_data in Consent Mode v2.
Offline conversies gaan een stap verder. Je bewaart bij elke aanvraag de klik-ID (GCLID) of het e-mailadres in je CRM en meldt later aan Google Ads welke aanvragen een offerte of klant werden. Zo koppel je conversies aan aanvragen met een uitkomst. Hoe B2B-aanvragen en bedrijfsbezoekers in je CRM terechtkomen, lees je bij websitebezoekers opvolgen vanuit je CRM.
Stel: je krijgt 40 aanvragen per maand. Campagne A levert er 25, waarvan 2 klant worden. Campagne B levert er 15, waarvan 6 klant worden. Zonder offline conversies zet Google meer geld op campagne A. Met offline conversies ziet Google dat B drie keer zoveel klanten oplevert uit minder aanvragen.
Waarom er conversies ontbreken
Een deel van je conversies ziet Google nooit. Twee oorzaken daarvan kun je zelf aanpakken: toestemming en Safari.
Weigert een bezoeker cookies, dan mogen de tags van Google geen advertentiecookies plaatsen. Consent Mode v2 zorgt dat de tags zich aan die keuze houden en dat Google het gat deels kan schatten. Hoe dat werkt en hoe je het controleert, staat in Consent Mode v2 voor Google Ads.
Safari houdt cookies die een meetscript in de browser plaatst maar 7 dagen vast, ook op je eigen domein. Komt iemand na een week terug en vraagt hij dan een offerte aan, dan telt hij als nieuwe bezoeker en hangt de aanvraag niet meer aan de eerste klik. Voor B2B, waar een aanvraag vaak pas na meerdere bezoeken komt, is dat een wezenlijk gat. Ik meet daarom server-side, via het domein van de site zelf, zodat de server het cookie zet. Welke tools daarvoor bestaan, zet ik op een rij in tools voor server-side tagging vergeleken.
Maandelijkse controlelijst
Meting breekt zonder dat er een alarm afgaat. Loop deze lijst elke maand door, in deze volgorde. Het is het fundament onder data-driven marketing: zonder kloppende meting stuur je op ruis.
- Leg het aantal conversies in Google Ads naast de aanvragen in je mailbox of CRM die via een advertentie binnenkwamen. Google Ads telt een conversie bij de datum van de klik, dus vergelijk een paar maanden tegelijk. Een groot verschil betekent dat er iets mis is.
- Vul je eigen formulier in en kijk met Tag Assistant of de conversietag afgaat. Doe het ook een keer op je telefoon en controleer of die aanvraag binnenkomt.
- Bekijk bij Doelen de status van elke conversieactie. Staat een actie die aanvragen hoort te meten op "Geen recente conversies", dan is hij kapot of kwam er een week niets binnen; vul je eigen formulier in om het verschil te zien.
- Controleer welke acties primair zijn. Na een koppeling met GA4 of een nieuwe tool staan er soms acties bij die je niet zelf hebt gekozen.
- Open de diagnose van verbeterde conversies en kijk of er meldingen zijn.
- Kijk of de laatste upload van offline conversies is verwerkt.
- Weiger en accepteer cookies op je eigen site en controleer of de meting in beide gevallen doet wat hij moet doen.
Klopt jouw meting nog?
Voor de gratis Google Ads-analyse leg ik je conversies naast je werkelijke aanvragen en kijk ik naar formulieren, telefoontjes, toestemming en Safari. Ik reageer binnen 2 werkdagen; in de analyse zelf hoor je waar het lekt, op volgorde van belang.
Vraag een gratis Google Ads-analyse aanVeelgestelde vragen
Meet ik conversies via GA4 of via de Google Ads-tag?
Kies per aanvraag één bron als primaire actie. De Google Ads-tag meet direct in Google Ads en werkt samen met verbeterde conversies; een GA4-import is handig als je meting al goed in GA4 staat. Zet je beide als primaire actie aan, dan telt elke aanvraag dubbel en stuurt je biedstrategie op een getal dat niet klopt.
Waarom zie ik meer conversies in Google Ads dan aanvragen in mijn mailbox?
Meestal door dubbeltellingen: een bedankpagina die opnieuw laadt, tellen op "Elke" in plaats van "Eén", of twee primaire acties voor dezelfde aanvraag. Een deel kan ook geschat zijn, want Google modelleert conversies van bezoekers zonder toestemming en telt die mee. Zie je minder conversies dan aanvragen, tel dan eerst de aanvragen uit andere bronnen niet mee, zoals bezoekers die via de gewone zoekresultaten of rechtstreeks kwamen. Blijft er een groot gat, dan wijst dat op een kapotte tag of een cookiebanner die signalen tegenhoudt.
Mijn CRM heeft geen koppeling met Google Ads. Kan ik dan offline conversies gebruiken?
Ja. Je kunt offline conversies als bestand uploaden, met de hand of automatisch op een vast moment, zolang je per aanvraag de klik-ID of het e-mailadres bewaart. Begin met één status, bijvoorbeeld "offerte uitgebracht", en voeg later "klant geworden" toe. Handmatig uploaden werkt prima, zolang iemand het vast in de agenda heeft staan.
Tellen aanvragen via WhatsApp of chat mee?
Als klik wel, als aanvraag alleen als je ze terugmeldt. Een klik op een WhatsApp-knop meet je net als een klik op een telefoonnummer: secundair, want niet elke klik wordt een gesprek. Wil je dat Google op gesprekken stuurt, leg de gesprekken die een aanvraag werden dan vast in je CRM en meld ze als offline conversie terug.
Maandelijks deel ik wat werkt
Als het echt interessant is, deel ik wat werkt: strategieën, tools en lessen uit de praktijk. Compact en direct toepasbaar.
Afmelden kan altijd. Ik ga zorgvuldig om met je gegevens. Lees eerst wat er in de nieuwsbrief staat.