Wat kost Google Ads voor een MKB-bedrijf?

Je betaalt voor drie dingen, en alleen het eerste gaat naar Google.

• Mediabudget. Dat betaal je rechtstreeks aan Google, per klik. Je stelt een dagbudget in. Op drukke dagen mag Google daar overheen, maar over een hele maand betaal je nooit meer dan je dagbudget maal het gemiddelde aantal dagen in een maand.
• Beheer. Iemand die elke week de zoektermen naloopt en bijstuurt op wat aanvragen oplevert. Voor mijn Google Ads-beheer betaal je een vast bedrag per maand dat bij 1.000 euro begint. Je zegt per maand op en ziet nooit een urenstaat. De analyse vooraf is gratis.
• Meting en landingspagina's. Een conversie die een echte aanvraag telt, een cookiebanner die met Google samenwerkt en een pagina waarop een bezoeker zonder zoeken iets kan aanvragen. Dit kost vooral eenmalig tijd of bouwwerk, en het bepaalt wat elke euro mediabudget oplevert.

Begin bij het aantal aanvragen dat je wilt, niet bij een bedrag dat goed voelt. Je hebt drie getallen nodig: hoeveel aanvragen, welk deel van je bezoekers iets aanvraagt en wat een klik in jouw markt kost. Een indicatie van klikprijzen geeft de Zoekwoordplanner in Google Ads. Je conversie haal je uit GA4 of uit je huidige account.

Stel: je wilt 20 aanvragen per maand, 5% van je bezoekers vraagt iets aan en een klik kost 2 euro.

Kijk vooral naar de laatste regel. Een pagina die half zo goed werkt, kost je net zoveel als een verdubbeling van de klikprijs. Daarom kijk ik in een analyse eerst naar de pagina en de meting, en pas daarna naar het bod.

Leg de uitkomst vervolgens naast wat een klant oplevert. Stel: één op de vijf aanvragen wordt klant en een klant levert 1.000 euro marge op. Dan staan tegenover 1.800 euro kosten vier klanten en 4.000 euro marge. Wordt maar één op de twintig aanvragen klant, dan klopt dezelfde campagne niet meer.

Het meeste geld verdwijnt in klikken die nooit een aanvraag konden worden. Daarom loop ik elke week de zoektermen na: wat mensen werkelijk typten voordat ze op de advertentie klikten. Een installateur die adverteert op warmtepompen, betaalt zonder uitsluitingen ook voor "warmtepomp zelf installeren" en "vacature monteur", en die zoektermen sluit ik dus uit.

Het omgekeerde kost nog meer. Een van de duurste fouten in accounts die ik overneem, is een uitgesloten merknaam of kernterm. Wie al naar jou of naar je dienst zoekt, ziet je advertentie dan niet meer, terwijl juist die zoekopdrachten meestal de goedkoopste aanvragen opleveren. Concurrenten laat ik wel staan, want iemand die de naam van een concurrent intypt, zoekt vaak gewoon dezelfde dienst.

Wie dit werk elke week doet, jij of een beheerder, bepaalt meer over je kosten dan de hoogte van het budget. Die afweging werk ik uit in Google Ads uitbesteden of zelf doen.

Een klein budget is niet het probleem. Een budget dat te weinig aanvragen oplevert om van te leren, is dat wel.

Stel: een klik kost in jouw markt 4 euro en je hebt 200 euro per maand. Dan koop je 50 klikken, en bij 5% conversie zijn dat twee of drie aanvragen. Na maanden weet je nog niet welke zoektermen werken, en een automatische biedstrategie heeft te weinig conversies om op te sturen.

Breed adverteren zou ik in dat geval niet doen. Een klein budget kan wel werken als je je beperkt tot een handvol zoektermen van mensen die nu iets nodig hebben, in je eigen werkgebied, zoals een installateur die alleen in Groningen en omgeving werkt, of als één klant zoveel oplevert dat een paar aanvragen per maand genoeg zijn.

Levert de campagne minder op dan mediabudget en beheer samen kosten, dan zeg ik dat liever vooraf: een gratis analyse en daarna zelf doen is dan vaak logischer.

Een klikprijs komt uit een veiling die bij elke zoekopdracht opnieuw draait. Google weegt daarin je bod af tegen de kwaliteit: hoe groot de kans op een klik is, hoe goed je advertentie bij de zoekopdracht past en hoe goed de pagina erachter is. Een sterke advertentie kan daardoor boven een concurrent met een hoger bod staan. Je betaalt ook vaak minder dan je maximale bod, namelijk wat nodig is om de adverteerder onder je voor te blijven.

De concurrentie heb je niet in de hand. Waar een klant veel oplevert, zoals in installatietechniek of juridische dienstverlening, bieden meer partijen mee en zijn klikken duurder. B2B-bedrijven met een lange verkoopcyclus rekenen daarom beter in klanten dan in aanvragen. Hoe je die aanvragen daarna opvolgt, lees je bij leadgeneratie voor B2B-bedrijven.