Welke server-side tagging tool past bij jou?

Wat je in twee minuten moet weten

Bij gewone tagging praat de browser van je bezoeker rechtstreeks met Google, Meta en de rest. Bij server-side tagging gaat dat verkeer eerst langs een server op je eigen domein, die daarna doorstuurt. Je krijgt daarmee twee dingen: minder afhankelijkheid van adblockers en browserinstellingen, en meer grip op welke gegevens je precies doorstuurt.

Die server moet ergens draaien. Dat is precies waar de keuze over gaat: laat je een aanbieder hem hosten, of doe je het zelf op Google Cloud Run. De techniek eronder is in alle gevallen dezelfde server-side Google Tag Manager.

De vier opties naast elkaar

Dat lege vakje is een keuze en geen slordigheid. Een vergelijkingstabel waarin drie van de vier bedragen uit het hoofd zijn opgeschreven, is erger dan een tabel met een eerlijk gat, want je kunt er niet aan zien welk getal je kunt vertrouwen.

TAGGRS versus Stape: waar het echt op neerkomt

Dit is de vergelijking waar het vaakst op gezocht wordt, dus laat ik eerlijk zijn over hoe die uitpakt. Stape is aan de instapkant goedkoper. Als de laagste maandprijs je enige criterium is, kun je hier stoppen met lezen.

De reden om toch voor TAGGRS te kiezen is niet de prijs, en het is ook niet de techniek, want die is bij beide dezelfde server-side Google Tag Manager. Het zijn twee andere dingen. Het eerste is Nederlands support: als je meting stukloopt in een kwartaalpiek, is de taal waarin je dat uitlegt geen detail. Het tweede is het partnermodel, dat voor bureaus verschil maakt in hoe je factureert.

• Kies Stape of Addingwell als je zelf technisch genoeg bent om er zonder support uit te komen, en als de laagste prijs zwaar weegt.
• Kies TAGGRS als je Nederlands support wilt, als je met een Nederlands bureau werkt dat het beheer doet, of als je facturatie in euro’s en in Nederland wilt houden.
• Kies zelf hosten alleen als er iemand is die het beheert en die het ook beheert als het over een half jaar stukloopt. Dat is de vraag die deze optie meestal beslist.

Wanneer server-side tagging niet loont

Dit is het blok dat de bestaande Nederlandse artikelen over dit onderwerp niet hebben, en het is het blok dat je het meeste geld bespaart. Vier situaties waarin het antwoord nee is.

• Je hebt te weinig conversies. Onder een paar honderd conversies per maand is de winst in datakwaliteit niet te onderscheiden van gewone schommelingen. Je betaalt vanaf €22 per maand voor een verbetering die je niet kunt aantonen.
• Je meting klopt nog niet. Zitten er fouten in je gewone Google Tag Manager-inrichting of in je consentafhandeling, dan neem je die één op één mee naar de nieuwe opzet.
• Je adverteert niet, of nauwelijks. Het grootste deel van de winst zit in betrouwbaardere conversiesignalen richting advertentieplatformen. Adverteer je niet, dan valt dat argument weg.
• Er is niemand die het onderhoudt. Server-side tagging is geen eenmalige klus. Verandert je site, je formulier of je banner, dan verandert er iets in je opzet. Zonder eigenaar is het over een jaar stiller kapot dan je gewone meting ooit was.

Herken je jezelf in een van deze vier, dan is de eerlijke conclusie: nog even niet. Dat is geen uitstel, dat is een betere volgorde. Waar je dan wel mee begint, staat bij de tools voor data en metingen.

Wat het oplevert als het wel loont

Bij genoeg volume en een kloppende basis krijg je drie dingen. Meer conversies die daadwerkelijk aankomen bij Google Ads en Meta, waardoor het algoritme op vollediger signalen stuurt. Meer grip op welke gegevens je doorstuurt, wat je privacyverhaal simpeler maakt. En minder afhankelijkheid van wat browsers volgend jaar met cookies besluiten.

Dat eerste is waar het meeste rendement zit, en het is meteen de reden dat volume ertoe doet: een algoritme dat op meer signalen stuurt, heeft signalen nodig om op te sturen.

Hoe je de keuze maakt, in vier vragen

1. Heb ik genoeg conversies per maand om een verbetering te kunnen zien? Zo nee, stop hier.
2. Klopt mijn huidige meting, inclusief consent? Zo nee, los dat eerst op.
3. Wie beheert dit over een half jaar? Is dat niemand, kies dan een gehoste optie en geen eigen server.
4. Wat weegt zwaarder: de laagste maandprijs, of support in mijn eigen taal? Dat is de vraag die de keuze tussen de aanbieders beslist.

Wat TAGGRS kost, wat er tegenvalt en voor wie het niet is, staat in mijn review. De rest van mijn stack staat op het overzicht.