Positionering bepalen als je nu op prijs concurreert
Door Bouke Majoor · Bijgewerkt op
Kies voor welke klant je de logische keuze wilt zijn, welk probleem je voor die klant oplost en waarom jij dat beter doet dan het alternatief, met bewijs erbij. Dat is je positionering, en die past in één zin. Past jouw zin ook op je concurrent, dan heb je nog geen positionering en blijf je op prijs concurreren.
Bespreek je positioneringGratis en vrijblijvend. Je hoort binnen 2 werkdagen van me.
12+ jaar ervaring in online marketing
Ik werkte voor landelijke merken en bouwde eerder Conversies.nl op. Nu werk ik vanuit Groningen voor MKB-bedrijven, vooral in Noord-Nederland.
Lees meer over mijEen paar merken waarvoor ik werkte
Drie tekenen dat je positionering niet werkt
Een zwakke positionering zie je eerder in je offertes en je advertentieaccount dan op je website.
Je wint alleen als je de goedkoopste bent
Verlies je offertes op prijs en win je ze ook op prijs, dan zien klanten geen verschil tussen jou en de rest. Prijs is dan wat overblijft om te vergelijken.
Klanten kunnen niet uitleggen wat je doet
Vraag drie klanten hoe ze jou aan een collega zouden omschrijven. Hoor je drie verschillende verhalen, of iets algemeens als "een goede installateur", dan heb je geen plek in hun hoofd.
Je Google Ads-zoektermen zijn heel breed
Dit teken zie ik vaak als eerste, omdat het zoektermenrapport laat zien wat mensen werkelijk intypten voordat ze klikten. Staan er vooral algemene termen in, zoals "installateur" of "adviesbureau", en bijna geen termen die iets zeggen over jouw specialisme, dan adverteer je op alles en betaal je voor bezoekers die iets anders zoeken. In de gratis Google Ads-analyse haal ik die termen voor je naar boven.
Hoe bepaal je je positionering?
Vul deze zin in en herschrijf hem tot hij niet meer op je concurrent past.
Voor [doelgroep] die [probleem], is [merk] de [categorie] die [verschil], omdat [bewijs].
- Doelgroep: zo smal dat je de mensen erin kunt vinden. "Het MKB" is geen doelgroep.
- Probleem: in de woorden van de klant, niet in de jouwe.
- Categorie: waar de klant je mee vergelijkt. Verzin je een nieuwe categorie, dan moet je eerst uitleggen wat die inhoudt.
- Verschil: iets wat je concurrent niet kan of niet wil zeggen.
- Bewijs: een werkwijze, een cijfer of een klant die je kunt noemen.
Voorbeeld 1, fictief installatiebedrijf
Voor eigenaren van oudere woningen in Drenthe die van het gas af willen maar opzien tegen een verbouwing, is [bedrijfsnaam] de installateur die warmtepomp, isolatieadvies en subsidieaanvraag als één project regelt, omdat we alleen bestaande woningen doen en bij elk huis eerst het warmteverlies berekenen.
Voorbeeld 2, fictieve B2B-dienstverlener
Voor machinebouwers die naar Duitsland exporteren en Duitstalige handleidingen moeten leveren, is [bedrijfsnaam] het vertaalbureau dat alleen technische documentatie vertaalt, omdat onze vertalers een technische achtergrond hebben en we werken met de terminologielijst van jouw eigen engineers.
Kwaliteit of service komt in geen van beide zinnen voor, omdat elke concurrent dat ook belooft. Zet de zin ook niet letterlijk op je homepage, want het is een werkinstrument. Op je site vertaal je hem naar een kop, een belofte en bewijs; hoe dat gaat, staat bij communicatiestrategie. Toon en uitstraling werk je daarna uit in een brandingstrategie.
Past je zin nog op je concurrent, stuur hem dan op. In een gratis gesprek maak ik hem scherper.
Stuur je zin opKies smal, maar check eerst of er vraag is
Een smalle positie werkt alleen als genoeg mensen ernaar zoeken, of als je ze gericht kunt benaderen. Kijk voordat je versmalt in de Zoekwoordplanner van Google Ads en in Search Console of er zoekvraag is naar je specialisme in je regio. Is die er nauwelijks, dan kan de niche nog steeds goed zijn. Je bereikt hem dan via LinkedIn of je netwerk, en niet via Google.
Concurrenten sluit ik in Google Ads niet standaard uit. Iemand die op de naam van een concurrent zoekt, is vaak nog aan het vergelijken, en dan is een advertentie met een scherp verschil precies wat hij moet zien.
De positionering zet ik vooraan in de marketingstrategie. Daarna weet je welke zoektermen en boodschappen bij je passen. Voor het doelgroepwerk vooraf is AI een goede hulp: zo doe je sneller doelgroeponderzoek met ChatGPT.
Een IT-dienstverlener die één niche koos
Een IT-dienstverlener bood alles aan, van hosting tot appontwikkeling, en de website was een lange lijst diensten. Klanten kozen op prijs, niet omdat ze juist dit bedrijf wilden. Na een positioneringstraject koos het bedrijf voor één niche: cybersecurity voor de zorg. De website en alle content richtten zich daarna op die groep. Binnen acht maanden was de gemiddelde opdrachtwaarde verdubbeld, en de verkoop ging sneller, omdat klanten al overtuigd waren voor het eerste gesprek.
“We waren bang om te kiezen. Maar door ons te positioneren als cybersecurity-specialist voor de zorg, trekken we precies de klanten aan die we willen. En ze betalen meer omdat ze weten dat wij de expert zijn.”
Veelgestelde vragen
Wat kost hulp bij het bepalen van je positionering?
Het eerste gesprek is gratis, net als de analyse. Wat het uitwerken van je positionering kost, hoor je vooraf, voordat je iets toezegt. Pak ik daarna ook de uitvoering op, zoals Google Ads en SEO, dan kost die een vast bedrag vanaf 1.000 euro per maand, zonder urenstaten en met een opzegtermijn van een maand. Advertentiebudget betaal je apart aan het platform.
Wat is onderscheidend vermogen?
Onderscheidend vermogen is de reden waarom een klant jou kiest terwijl hij ook een ander had kunnen kiezen, en die reden moet hij zelf kunnen navertellen. Kwaliteit, service en betrokkenheid tellen niet mee, want die belooft iedereen. Wel: een specialisme, een werkwijze die een ander niet biedt, een doelgroep die je beter kent of een levertijd die je kunt aantonen.
Verlies ik klanten als ik me specialiseer?
Je verliest vooral aanvragen die toch niet goed pasten. Bestaande klanten buiten je specialisme kun je gewoon blijven helpen; je stopt alleen met adverteren en schrijven voor iedereen. Wat je terugkrijgt, zijn aanvragen die beter aansluiten en minder op prijs vergelijken. Het risico zit in een niche waar niemand naar zoekt, en dat kun je vooraf controleren.
Kan ik mijn positionering zelf bepalen?
Ja, met de formule op deze pagina. De valkuil is dat je hem invult vanuit je eigen aanbod in plaats van vanuit het probleem van de klant. Leg je zin daarom voor aan een paar klanten en aan iemand die je bedrijf niet kent. Een buitenstaander helpt vooral bij het schrappen, omdat die geen bestaande klanten of oude gewoontes hoeft te ontzien.
Heeft een lokaal bedrijf ook een positionering nodig?
Ja, en lokaal merk je het sneller. In een regio met een handvol concurrenten kiest de klant vaak op reviews en op wat hij in Google ziet. Kies in je Google Bedrijfsprofiel de categorie en diensten die bij je specialisme passen, en vraag klanten in hun review te noemen waarvoor ze je inschakelden. Meer daarover staat bij lokale SEO.
Eén zin die alleen op jou past
Stuur me je huidige omschrijving en de naam van de concurrent tegen wie je het vaakst verliest. Ik reageer binnen 2 werkdagen, en in een gratis gesprek, in Groningen, bij jou in het Noorden of via video, schrijven we een eerste versie van je positioneringszin die niet meer op die concurrent past.
Gratis gesprek
Gratis strategiegesprek over positionering
Vertel wat je verkoopt en waarop je offertes nu verliest.