Een communicatiestrategie op één pagina, met voorbeeld
Door Bouke Majoor · Bijgewerkt op
Een communicatiestrategie legt vast wat je wilt bereiken, bij wie, met welke kernboodschap en welk bewijs, via welke kanalen, wanneer, en hoe je meet of het werkt. Voor een MKB-bedrijf past dat op één pagina. Hieronder staat dat sjabloon, ingevuld voor een fictief accountantskantoor, met twee goede en één slechte communicatiedoelstelling.
Bespreek je communicatieplanGratis en vrijblijvend. Je hoort binnen 2 werkdagen van me.
12+ jaar ervaring in online marketing
Ik werkte voor landelijke merken en bouwde eerder Conversies.nl op. Nu werk ik vanuit Groningen voor MKB-bedrijven, vooral in Noord-Nederland.
Lees meer over mijEen paar merken waarvoor ik werkte
Wat is een communicatiestrategie?
Een communicatiestrategie is de afspraak over wat je bedrijf naar buiten zegt, tegen wie, en waarom juist dat. Zonder die afspraak vertelt je website iets anders dan je verkoper, en je LinkedIn weer iets anders dan je advertenties.
Het verschil met een marketingstrategie zit in de reikwijdte. De marketingstrategie kiest de markt, het aanbod, de prijs en de volgorde waarin je kanalen inzet. De communicatiestrategie bepaalt hoe je dat vertelt. Het communicatieplan is de uitvoering: wie publiceert wat, en wanneer.
Nog een stap eerder ligt je positionering, de keuze voor wie je de logische partij wilt zijn. Die werk ik uit op de pagina over positionering bepalen. Hier gaat het om de vertaling naar boodschap en kanalen.
Het sjabloon, ingevuld voor een fictief accountantskantoor
Zeven vakken op één pagina. Het voorbeeld is verzonnen en de cijfers ook; ze laten zien hoe concreet elk vak moet zijn.
| Onderdeel | Vraag die je beantwoordt | Voorbeeld (fictief accountantskantoor) |
|---|---|---|
| Doelstelling | Wat moet er over twaalf maanden anders zijn, in een getal? | Van 5 naar 10 aanvragen per maand van bedrijven met personeel |
| Doelgroep | Wie beslist, en waar loopt die tegenaan? | Eigenaren van bedrijven met personeel die hun cijfers pas zien als het boekjaar voorbij is |
| Kernboodschap | Wat moet de doelgroep onthouden? | Je ziet elk kwartaal waar je staat, niet pas bij de jaarrekening |
| Bewijs | Waarom zou iemand dat geloven? | Een voorbeeld van het kwartaalrapport op de site, reviews met naam, een vaste prijs per maand |
| Kanalen | Waar kom je de doelgroep tegen? | Google Ads op "accountant" met plaatsnaam, LinkedIn van de partners, nieuwsbrief aan bestaande klanten |
| Planning | Wat publiceer je wanneer? | Eén thema per maand, gekoppeld aan de fiscale kalender |
| Meten | Hoe weet je of het werkt? | Aanvragen per kanaal in GA4, gekoppeld aan echte aanvragen en niet aan klikken |
Test je kernboodschap door hem hardop te zeggen. Klinkt hij als iets wat je verkoper aan tafel ook zou zeggen, dan zit je goed; klinkt hij als een slogan, schrijf hem dan opnieuw. Bij bewijs staat bewust niets over kwaliteit of betrokkenheid, want dat schrijft elke concurrent.
Communicatiedoelstellingen, twee goede en één slechte
Een bruikbare communicatiedoelstelling noemt een groep, een gedrag en een moment, zodat je achteraf kunt zeggen of hij gehaald is. Voor hetzelfde fictieve kantoor:
- Goed: "Eind dit jaar weten 40 van onze 100 bestaande klanten dat we ook de salarisadministratie doen. We meten het met één vraag in de jaarlijkse klantenmail."
- Goed: "Binnen zes maanden komt de helft van de aanvragen via de website van bedrijven met personeel. We meten het met een verplicht veld in het contactformulier."
- Slecht: "We willen meer naamsbekendheid en een professionelere uitstraling." Wie dat moet merken en wanneer, staat er niet in, dus na een jaar kan iedereen beweren dat het gelukt is.
Wil je bekendheid toch als doel stellen, lees dan eerst hoe je naamsbekendheid meet, zodat je een beginwaarde hebt om mee te vergelijken.
De eerste vakken voor je eigen bedrijf vul ik met je in tijdens een gratis strategiegesprek.
Vraag het gesprek aanDe woorden voor je kernboodschap staan in je zoektermen
De taal van je klant vind je zelden in een brainstorm. Het zoektermenrapport van Google Ads laat zien hoe mensen hun probleem zelf omschrijven. Een kantoor kan zichzelf "financieel partner voor ondernemers" noemen, terwijl de klant zoekt op "boekhouder bv met personeel".
Die woorden horen in je kernboodschap, je koppen en je advertenties. Adverteer je niet, kijk dan in Search Console naar de zoekopdrachten waarop je al gevonden wordt, en let op de eerste zin van mensen die bellen.
AI kan helpen bij het uitwerken van doelgroepen en boodschappen, zolang jij de woorden kiest. Hoe je dat aanpakt, staat in B2B-marketingstrategie met ChatGPT.
Heb je een communicatiebureau nodig of een marketeer?
Zoek je iemand voor persberichten, interne communicatie of crisiscommunicatie, dan ben je bij een communicatiebureau beter af. Dat doe ik niet.
Ik maak de communicatiestrategie voor je marketing: wat prospects en klanten van je horen, en hoe dat tot aanvragen leidt. Die schrijf ik als hoofdstuk in de marketingstrategie. Wil je dat ik daarna ook de kanalen voor je draai, zoals Google Ads, SEO en social advertising, dan loopt dat maandelijks door.
Vul geen contentkalender voordat de kernboodschap vaststaat. Dan maakt iedereen die schrijft zijn eigen keuze, en lees je op LinkedIn iets anders dan op je site.
Toen de website hetzelfde ging vertellen als de verkoper
Een B2B-dienstverlener kreeg moeilijk nieuwe klanten. De website vertelde een ander verhaal dan de verkopers in hun gesprekken, en social media werd af en toe gebruikt, zonder plan. Met een communicatiestrategie kwamen kernboodschap, kanalen en contentplanning op één lijn. Binnen zes maanden groeide het websiteverkeer met 40%, en in plaats van één op de acht offertes werd één op de vier een opdracht.
“We dachten dat we duidelijk waren, maar klanten begrepen niet direct wat we deden. Sinds we een communicatiestrategie hebben, is onze boodschap helder en merken we dat in elk gesprek.”
Veelgestelde vragen
Wat kost het om een communicatiestrategie te laten maken?
Het eerste gesprek is gratis. Wat het opstellen van je communicatiestrategie kost, hoor je vooraf, voordat je iets toezegt. Voer ik daarna ook de communicatie in je marketing uit, dan kost die uitvoering een vast bedrag vanaf 1.000 euro per maand, zonder urenstaten en met een opzegtermijn van een maand. Advertentiebudget voor Google of LinkedIn betaal je apart aan het platform.
Heeft een klein bedrijf een communicatiestrategie nodig?
Ja, maar dan op één pagina en niet als rapport. Juist in een klein bedrijf praat iedereen namens het merk, van de eigenaar op LinkedIn tot de monteur bij de klant thuis. Als zij allemaal dezelfde kernboodschap kennen, is het grootste deel van het werk gedaan. Vul het sjabloon in en hang het op waar iedereen het ziet.
Moet je per doelgroep een andere boodschap hebben?
Nee, de kernboodschap blijft gelijk; het bewijs en de kanalen verschillen. Een directeur wil weten wat het oplevert, een financieel medewerker hoe het werkt en wat het kost. Beiden horen dezelfde belofte, met ander bewijs. Heb je groepen die iets anders van je willen, zoals klanten en sollicitanten, maak dan per groep een eigen versie van het sjabloon.
Hoe vaak pas je een communicatiestrategie aan?
De kanalen en de planning elk kwartaal, de kernboodschap zelden. Per kwartaal kijk ik naar de aanvragen per kanaal en schuif ik daarop. De kernboodschap verander je pas als je aanbod of doelgroep verandert, of als zoektermen en verkoopgesprekken laten zien dat klanten iets anders zoeken dan wat je belooft. Wie elke maand een nieuwe boodschap voert, wordt niet herkend.
Je communicatieplan samen ingevuld
Een paar zinnen over wat je verkoopt en aan wie zijn genoeg. Ik reageer binnen 2 werkdagen, en in het gratis gesprek daarna, in Groningen, bij jou in het Noorden of via video, zetten we een eerste versie van je kernboodschap en doelstelling op papier.
Gratis gesprek
Gratis strategiegesprek over communicatie
Noem kort wat je verkoopt en aan wie je het verkoopt.