Conversie verbeteren begint bij de vraag of je meting klopt

Begin bij je cijfers. Wie op verkeerde cijfers bijstuurt, verbouwt pagina's die prima werken en laat het echte lek zitten.

Een klik op een knop is nog geen aanvraag, en een bedankpagina kan ook bezocht worden zonder dat iemand iets verstuurde. Koppel conversies daarom aan aanvragen die ook in je mailbox of CRM staan, het systeem waarin je klantcontacten bijhoudt. Anders sturen Google Ads en jij allebei op iets wat niets oplevert. Hoe je dat voor je campagnes inricht, staat in aanvragen als conversie meten in Google Ads.

Loop ze in deze volgorde na. De eerste bepaalt of je de rest kunt beoordelen.

1. Je meting. Leg de conversies die GA4 vorige maand telde naast de aanvragen die in je mailbox of CRM binnenkwamen. Telt GA4 er meer, dan meet je waarschijnlijk klikken of paginabezoeken. Telt GA4 er veel minder dan je met geweigerde cookies kunt verklaren, dan mist er een formulier of geeft je cookiebanner de toestemming van bezoekers niet goed door aan Google (dat doorgeven heet Consent Mode v2).
2. Het formulier op je telefoon. Vul het zelf in, buiten het kantoornetwerk. Tel hoeveel velden verplicht zijn en kijk of de mail in je inbox belandt, niet in de spam.
3. De cookiebanner. Open je site op mobiel in een privévenster. Dekt de banner je knop of formulier af, dan haken bezoekers af voordat ze iets gelezen hebben.
4. De landingspagina van je advertenties. Zet in Google Ads de zoektermen van de afgelopen maand naast de pagina waar die bezoekers landen. Wie op één specifieke dienst zoekt en op je homepage belandt, moet zelf verder zoeken. Dat doet lang niet iedereen.
5. Het gedrag op de pagina. Bekijk in Microsoft Clarity, een gratis tool die bezoeken als video opneemt, de sessies van bezoekers die niets aanvroegen. Je ziet waar ze stoppen met scrollen en of de knop op mobiel ooit in beeld komt.
6. Het bewijs bij de knop. Lees je pagina als iemand die je niet kent. Naast het formulier hoort iets wat twijfel wegneemt: een review, een voorbeeld van eerder werk, of gewoon wat er na de aanvraag gebeurt.
7. De opvolging. Doe een testaanvraag via je eigen site en noteer wanneer er iemand reageert. Een aanvraag die dagen blijft liggen, staat in je rapport als conversie en levert toch geen klant op, en dat verschil zie je in geen enkel dashboard.

Een lage conversie kan ook betekenen dat de verkeerde mensen binnenkomen. Een advertentie op brede zoektermen trekt bezoekers die iets anders zochten, en daar maakt geen landingspagina een aanvraag van. In de accounts die ik beheer, gaat daarom elke week de lijst met zoektermen langs, en wat niet bij de dienst past, sluit ik uit. Zoekopdrachten naar concurrenten laat ik meestal staan: wie zo zoekt, vergelijkt nog en kan net zo goed bij jou uitkomen.

Het omgekeerde kom ik ook tegen. In accounts die ik overneem, staan soms de eigen merknaam of de kerntermen van de dienst op de uitsluitingslijst. Dan valt juist het verkeer met de meeste koopintentie weg, en lijkt je website slechter te converteren dan hij doet.

In een onafhankelijke marketingaudit leg ik verkeer, website en meting naast elkaar en bespreek ik de uitkomst met je, in Groningen, bij jou in het Noorden of via video. Heb je een webshop, dan komen afrekenen en verzendkosten erbij; zie je webshop promoten en laten verkopen.

Ik zou geen nieuwe website laten bouwen zolang je niet weet waar het lek zit. Een nieuwe site lost een formulier dat in de spam belandt niet op, en met je meting begin je daarna weer bij nul.

A/B-testen, waarbij twee versies van een pagina tegen elkaar draaien, raad ik af zolang je weinig verkeer hebt. Het duurt dan maanden voordat een verschil iets betekent, en intussen wacht je met verbeteringen die je ook gewoon had kunnen doorvoeren.

Nep-urgentie laat ik ook weg. Een aftelklok of "bijna volgeboekt" terwijl dat niet klopt, prikt een zakelijke bezoeker zo door, en dan ben je het vertrouwen kwijt dat je bij punt zes opbouwt.