Contentstrategie voor je merk, gebouwd op contentpijlers
Door Bouke Majoor · Bijgewerkt op
Je merk wordt herkend als je steeds over dezelfde onderwerpen publiceert, en gevonden als elk stuk een vraag van je klant beantwoordt. Een contentstrategie legt die vaste onderwerpen vast, de contentpijlers, met per pijler een doel, een vorm, een kanaal en een manier van meten. Kies pijlers waarover je eigen ervaring en cijfers hebt.
Plan een gesprek over je contentGratis en vrijblijvend. Je hoort binnen 2 werkdagen van me.
12+ jaar ervaring in online marketing
Ik werkte voor landelijke merken en bouwde eerder Conversies.nl op. Nu werk ik vanuit Groningen voor MKB-bedrijven, vooral in Noord-Nederland.
Lees meer over mijEen paar merken waarvoor ik werkte
Wat zijn contentpijlers?
Contentpijlers zijn de vaste onderwerpen waar al je content onder valt. Elk artikel, elke post en elke video hoort bij één pijler. Merkherkenning ontstaat door die herhaling, niet door een nieuwe huisstijl: omdat je klant steeds dezelfde thema's van je ziet, gaat hij je ermee verbinden.
Een pijler is geen zoekwoord en geen campagne. Hij is breed genoeg om er een jaar over te publiceren en smal genoeg dat je concurrent hem niet net zo goed kan claimen. "Duurzaamheid" is te breed. "Overstappen van gas in oudere woningen" werkt wel, als je dat werk ook doet.
Contentpijlers voor een installatiebedrijf in Noord-Nederland
Hieronder een uitgewerkt voorbeeld voor een fictief installatiebedrijf in de provincie Groningen, dat vooral warmtepompen en onderhoud verkoopt.
| Pijler | Doel | Voorbeeldonderwerp | Vorm | Kanaal | Hoe je meet |
|---|---|---|---|---|---|
| Overstappen van gas | Gevonden worden door mensen die zich oriënteren | Wat een hybride warmtepomp doet in een woning uit de jaren dertig | Artikel met foto's en verbruik van eigen projecten | Website | Vertoningen en klikken in Search Console, aanvragen via de pagina |
| Vakwerk op locatie | Vertrouwen opbouwen voordat iemand belt | Een ketelwissel in een boerderij, dag voor dag in beeld | Fotoserie en korte video | Instagram, Facebook, Bedrijfsprofiel | Weergaven, klikken op bellen en route in je Bedrijfsprofiel |
| Onderhoud en storingen | Bestaande klanten binden | Wat je zelf controleert voordat je de storingsdienst belt | Checklist | Nieuwsbrief en website | Geopende mails en minder telefoontjes over simpele storingen |
| Werken bij | Monteurs werven | Een dag mee met een monteur | Video | LinkedIn en Instagram | Sollicitaties en reacties |
Wat er niet in staat: "tips", "nieuws" of "duurzaamheid". Zulke pijlers zijn zo ruim dat alles erin past, en dan meet je niets. Let ook op het doel per pijler: een video over werken bij hoeft geen offerteaanvraag op te leveren, een artikel over overstappen wel.
Welke content citeren Google en ChatGPT?
Content die een vraag direct beantwoordt met iets wat nergens anders staat: eigen ervaring, eigen cijfers, een antwoord op een vraag die klanten je werkelijk stellen.
Samenvattingen van wat al op honderd andere sites staat, laten ze liggen. Een installateur die "tips voor een duurzaam huis" publiceert, voegt niets toe aan wat overheid en energieleveranciers al schrijven. Een artikel over wat een hybride warmtepomp deed in woningen die je zelf hebt aangesloten, met het gasverbruik ervoor en erna, vind je nergens anders.
Zet het antwoord daarom bovenaan de pagina, en houd vragen op je pagina: de uitklapbare vragen in Google verschijnen sinds 7 mei 2026 niet meer, maar voor lezers en voor AI blijven ze nuttig. Welke vragen je klanten stellen, zoek je sneller uit met doelgroeponderzoek met ChatGPT. Toets de uitkomst daarna bij een paar klanten.
Van af en toe een blog naar een vast ritme
Een advieskantoor publiceerde af en toe een blog, zonder plan. Die artikelen trokken weinig bezoekers en deden weinig voor het merk. Er kwam een contentstrategie met vier contentpijlers en een redactiekalender. Binnen negen maanden groeide het organische verkeer met 65% en werd het kantoor gevraagd als spreker op een branche-evenement. Ook de leads werden merkbaar beter, omdat bezoekers bij het eerste gesprek al goed geïnformeerd waren.
“Vroeger schreven we af en toe een blog omdat het moest. Nu publiceren we elke week iets dat ons merk versterkt. Het verschil in zichtbaarheid en kwaliteit van leads is enorm.”
Merk en vindbaarheid in één plan
Content voor je merk en content voor Google zijn bij mij één plan. Vaak zijn het twee werelden: posts voor social van de ene collega, blogs voor de site van de andere.
Elke pijler krijgt een pagina op je site die een zoekvraag grondig beantwoordt. Daaromheen komen de korte vormen, zoals posts, een nieuwsbrief en updates in je Bedrijfsprofiel. De pagina zorgt dat je gevonden wordt, de korte vormen dat mensen je naam onthouden. Het vindbare deel hoort bij vindbaarheid in Google en AI, het zichtbare deel bij social advertising.
Weet je veel van één onderwerp, dan kan een pijler een whitepaper worden. Zo werk ik zelf ook: whitepapers op mijn downloadpagina, gepromoot via Meta- en LinkedIn-advertenties, zodat content ook aanvragen oplevert.
Ik zet de strategie eerst op papier: welke pijlers je kiest en met welke je begint. De eerste stukken maken we pas als je dat plan goed vindt. Wil je vooral bekender worden, lees dan hoe je naamsbekendheid vergroot en meet.
In een gratis strategiegesprek bekijk ik welke pijlers bij jouw bedrijf passen en welke bestaande content je kunt hergebruiken.
Plan het gesprekSchrijven voor wat klanten zoeken
Een adviesbureau publiceerde al twee jaar elke maand een blog, maar het organische verkeer bleef vlak. Er kwam een contentstrategie op basis van zoekwoordonderzoek en zoekintentie, met een vast publicatieplan. In zes maanden groeide het organische verkeer met 185%, stonden 12 nieuwe pagina's in de top 5 van Google en ging het aantal organische leads van 5 naar 22 per maand.
“We schreven blogs waar we zelf enthousiast over waren, maar niemand zocht erop. De contentstrategie leerde ons schrijven voor onze klant in plaats van voor onszelf.”
Wanneer content geen zin heeft
Content heeft geen zin als er in je bedrijf niemand is die elke maand iets maakt of aanlevert. Dan wordt een contentstrategie een document in een la. Begin in dat geval kleiner: één goede pagina per pijler en een Bedrijfsprofiel dat je bijhoudt.
Ik zou ook niet met content beginnen als je nog niet weet voor wie je werkt. Dan schrijf je voor iedereen en onthoudt niemand je. Die keuze maak je in de marketingstrategie, voordat er één artikel geschreven wordt.
Veelgestelde vragen
Wat kost een contentstrategie laten maken?
Het eerste gesprek is gratis. Wat het uitwerken van je contentstrategie kost, hoor je vooraf, voordat je iets toezegt. Maak ik daarna de content, dan kost dat een vast bedrag vanaf 1.000 euro per maand, zonder urenstaten en met een opzegtermijn van een maand. Wat er in dat bedrag zit, hangt af van je pijlers en kanalen.
Hoeveel contentpijlers heb je nodig?
Zo weinig als je kunt volhouden, en genoeg om een jaar vooruit te plannen. Een klant moet ze na een paar maanden kunnen opnoemen als hij aan jou denkt. In het voorbeeld hierboven zijn het er vier. Heb je er veel meer nodig om alles kwijt te kunnen, dan zijn je pijlers te smal gekozen.
Hoe vaak moet je publiceren?
Zo vaak als je het niveau kunt vasthouden, en dan steeds op een vast moment. Een ritme dat je een jaar volhoudt, levert meer op dan een maand lang elke dag iets en daarna niets. Kies per pijler een vorm die bij je tijd past. Een checklist schrijf je sneller dan een artikel met eigen verbruikscijfers.
Kan ik mijn content met AI laten schrijven?
Het voorbereidende werk wel. Ik gebruik AI om klantvragen te verzamelen en een opzet te maken. Ervaring en cijfers moeten van jou komen. Juist een tekst die samenvat wat al online staat, schrijft AI het makkelijkst, en dat is ook de tekst die niemand onthoudt.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentplanning?
Een contentstrategie bepaalt waarover je publiceert en wat elk stuk moet opleveren. Een contentplanning zet daarna per week neer wat er verschijnt en wie het maakt. Zonder strategie wordt een planning een lijst losse onderwerpen, en zonder planning blijft een strategie liggen.
Samen je pijlers bepalen
Stuur een link naar je site of je socials en vertel wat je nu publiceert. Na je aanvraag stel ik een moment voor, en in het gesprek kijken we welke pijlers passen bij wat je al hebt.
Gratis gesprek
Gratis strategiegesprek over content
Vertel wat je maakt, voor wie, en wat het nu oplevert.